Estrategia CRM: Ciclo de vida del usuario
El Ciclo de vida del usuario en una estrategia de CRM
Para crear una estrategia de CRM eficaz y que haga sentirse cómodos a nuestros usuarios, debemos de ser capaz de adaptar las comunicaciones a las fases del ciclo de vida de nuestros usuarios.
Las fases principales del ciclo de vida del usuario en una estrategia CRM son:
1. Adquisición: Para conseguir generar un prospecto (posible cliente de nuestra web). Lo primero es crear canales de adquisición de clientes que se registren en nuestra base de datos. El proceso de adquisición consiste en; generar nuevos usuarios que decidan concedernos su consentimiento para comunicarnos con ellos y para enviarles comunicaciones comerciales. En marketing online, esto se conoce como el opt-in.
Es esencial seleccionar de forma correcta los canales que utilizaremos para realizar la adquisición de usuarios, ya que a posteriori debemos ser capaces de colmar los requisitos y expectativas de los prospectos que captemos.
Entre los canales de captación más comunes en el marketing online tenemos: la adquisición de leads, el social media; la captación por atracción de marketing y branding, etc. Cualquier excusa vale con tal de conseguir que un nuevo cliente entre en el ciclo de usuario y acepte recibir nuestros comunicados.
2. Conversión: El objetivo fundamental de esta fase del ciclo de vida es: convertir los prospectos que hemos captado en futuros clientes. Como hemos comentado previamente, esto puede ser relativamente complejo dependiendo de que fuentes de captación hayamos utilizado. Normalmente, las fuentes de captación incentivadas suelen ser mucho más complicadas de rentabilizar, ya que los usuarios se habrán registrado en los formularios a cambio de un premio directo o de participar en un concurso, y no por un interés genuino en nuestra marca. Sin embargo, las fuentes de captación de tráfico orgánico o de marca suelen generar más conversiones desde el primer momento aunque su volumen sea más pequeño.
Es muy importante enfocar la fase de conversión de forma segmentada, ya que no todas las fuentes de captación van a responder de la misma manera. De esta forma optimizaremos el gasto y mejoraremos el ROI.
Para generar las primeras conversiones, podemos utilizar distintas técnicas con campañas de publicidad online: Adwords, AdRoll, Bing Ads, Social Ads (Facebook, Instragram; LinKedin, Pinterest…) Display, Retargeting, Portales verticales, etc…
3. Crecimiento: En esta fase encontramos clientes que tienen un alto nivel de interacción con la marca y que en la mayoría de casos ya han tenido su primera experiencia de compra. El objetivo durante esta segunda fase es, incrementar las interacciones del usuario con nuestra web, no sólo focalizándolo en la compra, sino también en la experiencia del usuario a nivel web. Debemos invitarle a participar en todo tipo de acciones, generando clics y visitas, de forma que poco a poco se vaya familiarizando con la web y sintiéndose más cómodo. Sólo de esta forma podremos conseguir que vuelva a comprar.
En esta fase es claves detectar que potencial de crecimiento tiene cada grupo de usuarios y realizar inversiones de marketing relacional de forma distinta en cada grupo. Si encontramos grupos de usuarios con una alta frecuencia de visitas a la web, que añaden productos al carrito de forma frecuente y que en muchas ocasiones están a punto de comprar, podemos actuar de forma agresiva sobre ellos. Sin embargo, si detectamos grupos de usuarios que no han vuelto a acceder al site desde que han realizado la primera compra, debemos buscar una estrategia diferente, como enviarles un vale regalo o un descuento para su siguiente compra.
Durante esta fase serán claves los emails basados en eventos, que empujen a compras concretas; como emails de up-selling o de cross-selling. Hablaremos en detalle de ellos más adelante.
4. Fidelización: En esta fase del ciclo se sitúan usuarios que ya han realizado más de una transacción y que tienen un gasto promedio superior a la media. En todo negocio, el 80% del volumen de ingresos está generado por aproximadamente el 20% de los clientes. Nuestro objetivo tiene que ser la retención y fidelización de este 20%, ya que serán la base de nuestro negocio y los que generarán un volumen de ingresos base de forma regular.
5. Reactivación: En esta fase es importante ser capaz de diferenciar los usuarios latentes que no son activos, porque de forma natural ya no volverán a comprar en nuestra marca, de los usuarios que tienen un potencial alto y podemos reactivar mediante campañas y acciones tácticas.
Ejemplo: Si a un usuario que lleva tiempo en inactivo se le da acceso a una promoción muy ventajosa y no reacciona, lo más lógico sería excluirlo del plan de reactivación y dejar de invertir recursos en él. Por otro lado, los usuarios que respondan activamente a este tipo de promociones, habrá que pasarlos a fase de activación o fidelización, dependiendo de en qué fase del ciclo de vida se encuentren.
6. Muerte: Declararemos muertos a los usuarios que no han respondido a ninguna de las fases anteriores y/o que nunca se han llegado a activar.
Como hemos comentado, la definición de CRM se puede utilizar para definir tanto para la estrategia de comunicación que utilizamos con nuestros clientes y prospectos, como para definir las herramientas que nos permiten llevar a cabo dicha estrategia.
Dentro del CRM entran en juego infinitud de herramientas que podemos utilizar y que nos ayudarán a que la relación con nuestros clientes sea de mayor calidad y así poder incrementar las ventas.
Algunas herramientas indispensables para desarrollar estas estrategias son: Forms, CTA, Lading Page, Emailings o Newsletter.
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