¿Cómo actuar en cada etapa de decisión del cliente?

¿Cómo actuar en cada etapa de decisión del cliente?

Un cliente pasa por distintas fases en su decisión de compra. En cada una de ellas, su estado es distinto, lo que debe utilizar la empresa para e inclinar esa decisión de compra a nuestro favor.

Por ello se recomienda que una empresa no utilice la misma estrategia de ventas en todas las etapas de decisión del cliente si se quiere conseguir un resultado más efectivo. El  cliente no desea lo mismo cuando está en una fase inicial de búsqueda de información general sobre el producto, que cuando tienen una idea de lo que quiere y está comparando distintas alternativas.

Por eso, hoy vamos a ver cuáles son esas etapas de decisión del cliente y cuál es la estrategia de ventas más efectiva en cada una, con consejos prácticos sobre lo que funciona.
 

Las 5 etapas de decisión del cliente

Aunque pueden variar según el producto y la empresa, se suelen distinguir 5 etapas de decisión del cliente, que se definieron a finales de los años 60 y se mantienen hoy día.

Las etapas de decisión del cliente son:

1. La aparición de la necesidad (o problema). El cliente reconoce que tiene una necesidad o problema que quiere resolver con un producto o servicio.
2. Búsqueda de información. Donde el cliente investiga qué producto en general puede satisfacer su necesidad.
3. Evaluación de alternativas. Aquí el cliente ha encontrado varias opciones y compara lo que le ofrece cada una.
4. Decisión de compra. Que realiza tras esa evaluación anterior.
5. Comportamiento después de la compra. La venta no termina una vez cerrado el trato. En esta etapa de decisión del cliente se puede experimentar el llamado «arrepentimiento de compra», con lo que es necesario hacer algo para evitarlo o minimizarlo.

¿Y qué es lo más importante en cada etapa para conseguir esa venta? Vamos a verlo con detalle.

1. La aparición de la necesidad (o problema)

Probablemente es la etapa más importante, sin ella, el cliente simplemente no se verá inclinado a comprar nada. Muchas veces al cliente le surge esa necesidad por sí sola, pero no podemos depender de eso ya que, como bien dijo Steve Jobs:

«Muchas veces, la gente no sabe lo que quiere hasta que se lo muestras».

Esa es una de las principales claves aquí: ir hasta los clientes y mostrárselo, es decir, fomentar una actitud proactiva.

Si una empresa quiere generar ventasen esta etapa, la mejor opción es actuar de forma activa en vez de esperar a que los clientes vengan. En la práctica, eso implica dos cosas:

• Campañas de Marketing habituales. Dentro de una estrategia de ventas general.
• Constante generación de contactos y acciones de CRM.

O como bien dicen los mejores vendedores: «Prospectar, prospectar y prospectar».

Ha de ser la empresa la que tenga una estrategia constante de campañas y promoción, mostrar el producto y poner dentro del «radar» del cliente lo que ofrece, a fin de que surja la chispa, se dé cuenta de la necesidad y se ponga en marcha esta etapa de decisión del cliente.

2. Búsqueda de información

Puede que una empresa haga saltar la chispa con su promoción, pero el cliente no va a atender sólo a lo que le diga esa publicidad. En esta etapa de decisión, el cliente buscará información por su cuenta y querrá saber más sobre lo que ha llamado su atención.

La clave del éxito aquí es haber trabajado la visibilidad del negocio, especialmente en la red, a través de acciones de marketing online, SEO, creación de contenido, etc.

Hoy día, esta etapa de decisión del cliente se traduce en buscar en Internet, de aquí la importancia de estar en la red, trabajar el posicionamiento web, estar en las redes sociales, …. en definitiva, trabar las acciones de marketing digital de forma que complemente la información que utiliza un CRM.

Si el cliente encuentra a la empresa en internet, interpretará que es buena e influyente en lo que hace, el producto tiene notoriedad y visibilidad.

3. Evaluación de alternativas

Cuando el cliente busque información verá que una empresa no está sola ofreciendo soluciones y antes de tomar cualquier decisión de compra el cliente entra en el proceso de comparación con la competencia.

En esta etapa, la clave del éxito se basa en:

• Ofrecer un seguimiento activo del cliente ante dudas, cuestiones o preguntas. La labor de CRM aquí es fundamental para nutrir, dar valor y mejor imagen frente a la competencia. La agilidad en la gestión de peticiones y dudas de la atención al cliente es fundamental.
• Exponer una mejor información sobre el producto, más accesible, clara y que responda a las dudas de los usuarios. Será interesante que las cuestiones que entren en el CRM puedan materializarse para conseguir mejores beneficios para el usuario y la empresa.
• Permitir la demostración del producto o servicio de primera mano, lo cual es una parte fundamental en cualquier estrategia de ventas.
• Mostrar comentarios y reseñas de otros usuarios y clientes. Son una fuente de fiabilidad para el posible cliente, cada vez más importantes durante esta etapa en la toma de decisiones.

Toda empresa debe trabajar los tres primeros factores e incentivar el cuarto. Al igual que en la primera etapa de decisión del cliente, conseguir comentarios y reseñas es una cuestión de proactividad, se conseguirán, sobre todo, si se consiguen activamente y se incentivan.

Algunos estudios de Amazon muestran como, en artículos de tecnología por ejemplo, el 64% de compras están motivadas por las opiniones de otros clientes.

4. La decisión de compra

Esta etapa de decisión del cliente es  fruto de todas las anteriores. Si nuestra empresa las ha trabajado mejor que los demás, esa decisión se inclinará hacia nosotros como consecuencia natural de ese trabajo.

Cuando el posible cliente se encuentra en esta etapa, la clave del éxito pasa por:

• Realizar una llamada a la acción clara. Es decir, hay que pedir la venta. Muchas empresas hacen una buena labor en las etapas anteriores y luego no hay manera de saber dónde o cómo comprar, o el vendedor duda a la hora de cerrar y pedir la venta.
• Facilitar esta fase en todo lo posible. Esta etapa de decisión del cliente es muy delicada. Si está comprando online, cualquier dificultad, duda o problema puede descarrilar la decisión tomada. Igualmente, trámites, papeleos y demás deben ser lo más fáciles posibles o que corran a cuenta de la empresa. Vender es trabajo de la empresa, el del cliente es decir que sí y ya está. Hay que quitar cualquier obstáculo y rozamiento durante la decisión de compra.
• Detectar cualquier objeción de compra. En el proceso de venta, cuando la pidamos, una respuesta negativa en esta etapa no necesariamente significa que hayamos perdido dicha venta. La empresa debe sacar a la luz cualquier objeción del cliente, para resolverla y volver con una nueva oferta. O mejor aún, anticipar esas posibles objeciones y tener argumentos para contrarrestarlas en esta etapa de decisión del cliente. Consulta algunos consejos para el departamento de email marketing: evitar entrar como spam.

5. La fase posterior a la compra

La venta no acaba con la decisión anterior y este es otro error que cometen muchos negocios, que en cuanto consiguen el sí, «abandonan» al cliente y se centran en los que aún no se han decidido.

El arrepentimiento tras la compra es un hecho real y debemos minimizarlo.

En esta etapa de decisión del cliente es muy importante hacer un seguimiento post-venta.  En una primera acción, la empresa debe agradecer la compra y preguntar por cualquier duda surgida durante el proceso, con esta acción se busca reafirmar que la compra ha salido bien y el cliente está satisfecho, si es así el contacto debe seguir en el  CRM y desde la empresa se deberá pensar acciones que pueden ser de interés para el cliente.

Posteriormente y resuelta cualquier duda sobre el uso del producto o la compra, podemos aprovechar para pedir una reseña o un testimonio, y reforzar la etapa de evaluación de alternativas para futuros clientes.

Bajo ningún concepto un cliente debe percibir que la empresa ha cogido su dinero y, en cuanto sucede, la comunicación termina. Un buen CRM sigue actuando tras la venta, para fidelizar y garantizar compras futuras.

Como se puede ver, cada etapa de decisión del cliente es muy distinta y también la forma de actuar para conseguir el éxito traducido en ventas en cada una de estas etapas. Si se tienen en cuenta las distintas fases de decisión del cliente y se adaptan a las claves del Lead Management según las etapas de venta de un producto o servicio, aumentarán las probabilidades de conseguir esa venta.